На соседней улице открылся новый магазин: в чем его уникальность? Какой ценовой политики придерживается? За каким ассортиментом придет покупатель?
Для исследования локального рынка сетевой ритейл традиционно заводит новое задание мониторинга и включает дополнительные обзорные фотографии магазина. Зачем это делать? И какую информацию ритейл получает с обзорных фото – разбирались в этой статье.
Мерчандайзинг и выкладка товаров
Что можно проанализировать:
- Принцип выкладки товаров. Как товары сгруппированы: по брендам, по категориям, по стилю. Используется ли перекрестный мерчандайзинг (например, кофе рядом с кружками).
- Заполненность полок. Как организованы товары на полках, сколько уникальных позиций и сколько повторов, насколько чисты и аккуратны сами полки, выглядят пустыми или заполненными? – эти и другие параметры позволят сделать выводы об уровне запасов и оборачиваемости товара.
- Какие товары выделены. Где находятся KVI товары и акционные зоны? Как используются горки, стеллажи, торцевые блоки полок, островные конструкции? Есть ли промо-стойки или дополнительные места продаж?
Анализируя использование пространства, выкладку товаров, зонирование, ритейл оценивает удачные приемы и слабые места, чтобы сократить время на собственные эксперименты и правильно подсветить покупателю нужный ассортимент для увеличения среднего чека.
Стратегия и позиционирование
С обзорных фотографий магазина невозможно получить и, тем более, оцифровать все цены на весь ассортимент магазина. Для этого существуют задания мониторинга, мобильное приложение для выполнения этих заданий и детальный отчет со всей обработанной информацией. Но, по обзорным фото можно сделать выводы о следующем:
- Кто целевая аудитория магазина. По тому, какие бренды и товары выставлены на видных местах, можно понять ценовой сегмент, на который делает ставку магазин.
- Какая ассортиментная политика. Сколько брендов представлено в одной категории? Сколько SKU? Какие уникальные товары, новинки, собственные торговые марки представлены в магазине? Сколько места на полках отведено под них?
Понимая стратегию, позиционирование и общее ценообразование конкурента, ритейл может грамотно отстраиваться, занимая свою нишу, на кого он ориентирован: на массового покупателя с низкими ценами или на премиальную аудиторию, ценящую сервис и опыт. Это помогает скорректировать собственную стратегию.
Планировка и навигация
Здесь ритейл изучает:
- Организацию покупательского потока. Как проложен основной маршрут движения по магазину? Какие товары находятся слева и справа по ходу движения? Есть ли "слепые зоны", куда покупатели не доходят? Где расположены кассы?
- Зонирование. Как разделены зоны для разных категорий товаров? Где находится кассовая зона, зона примерочных, зона отдыха (что важно для ритейла одежды и обуви)? – анализируем разделение пространства по типу товаров или функционалу.
- Навигацию и указатели. Видны ли ценники и указатели категорий? Какие визуальные подсказки используются? Насколько легко ориентироваться в магазине?
При анализе планировки магазина и навигации по нему можно делать выводы о покупательском опыте, времени проведения в магазине, а также внедрить удачные решения в свою сеть.
Брендирование и атмосфера
За счет обзорных фотографий можно систематизировать данные:
- Оформление магазина. Используются ли фирменные цвета, логотипы, вывески, таблички, указатели? Какие материалы и цвета используются в оформлении — это говорит о позиционировании.
- Внешний вид и чистота. Какое создается общее впечатление от магазина? Чистые ли полы, аккуратные ли полки? Как выглядит персонал?
- Освещение. Какое освещение используется — теплое или холодное, яркое или приглушенное? Какие акценты выделяет? Какие товары подчеркивает?
- Рекламные и POS-материалы. Какие рекламные стенды установлены в магазине? Какие промо кампании проводятся? Какие специальные рекламные материалы используются?
Такой анализ поможет оценить эффективность маркетинговых активностей конкурента, выявить приоритеты и уязвимые места.
Как получить обзорные фотографии?
В сервисе офлайн мониторинга Metacommerce offline пользователи могут дополнительно получить обзорные фотографии магазинов. Есть несколько способов это сделать:
Добавить к KVI заданиям. Если фотографий не много, то можно добавить обзорные фотографии стеллажей, полок, зонирования к KVI заданиям в мобильном приложении. Так, менеджер увидит не только цену товара, но и дополнительные фотографии.
Заказать дополнительно. Если нужно получить обзорные фотографии разных магазинов в разных городах, то обратитесь с заданием к вашему менеджеру. Наши специалисты помогут аудиторам правильно оформить и прислать фотографии, систематизируют файлы и отправят вместе с отчетом мониторинга.
Примеры:
Здесь мы собирали данные по Яндекс Лавке
А тут хвастались тем, что исследовали самое большое Золотое Яблоко в Москве
